Управление ассортиментом в фармацевтической организацииСтраница 5
Виды жизненных циклов: традиционный, классический, с повторным циклом, мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль, фетиш и провал [4].
Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо: построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ; провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ.
Темпы прироста:
· 0-10-15% - стадия внедрения;
· 5-15% - стадия зрелости;
· 0-5% - стадия насыщения;
· отрицательные – стадия спада.
Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации [11].
4. Портфельный анализ (матрица БКГ).
При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – или матрица роста доли рынка. Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.
Проблемные товары – это месторасположение товара с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.
Звезды – это товары-лидеры, так как имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ это стадия зрелости.
Дойные коровы – при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «Дойных коров» - товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.
Собаки – это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решение оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента [12].
Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной (8).
5. Матрица Ансоффа.
Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа [8].
Исходное состояние – это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.
Внедрение на освоенный рынок – это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии – минимальная, так как известны особенности рынка.
Расширение рынка – поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска этой стратегии – средняя, так как нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.
Развитие товара – создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара. Степень риска этой стратегии – средняя, так как нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на новый товар.
Диверсификация – введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска – максимальная, так как велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке [12].
Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого маркетингового аудита. Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации. По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.