Управление ассортиментом в фармацевтической организацииСтраница 4
2. Внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты.
Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка.
В начале для анализа рынка необходимо выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков. Затем необходимо изучить величину или объем рынка в динамике за ряд временных периодов, что позволит определить изменения, их перспективы. Затем изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товаров в сравнении с имеющимися на рынке товарами других фирм.
Анализ элементов рынка способствует выявлению благоприятных возможностей и угроз, появляющихся на отдельных рынках.
Вся маркетинговая деятельность организации ориентирована на потребителей, которые подразделяются на реальных и потенциальных.
Задача организации удовлетворить потребности реальных, удержать их и постараться привлечь потенциальных [11]. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментного анализа по различным признакам:
· географические: регион, город, сельская местность;
· демографические: возраст, пол, состав семьи;
· социально-экономические: доход, образование, профессия;
· психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;
· ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;
· поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.
Анализ конкурентного окружения является важным разделом аудита, так как в условиях быстрого роста рынка и сравнительного легкого доступа на рынок конкурентов увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения организации. Важно знать сильные и слабые стороны фирм-конкурентов, как существующих уже длительный период на рынке, так и новых. Следует проанализировать их ассортиментную и ценовую политику, системы продвижения товара. Нужно определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов [2].
3. Собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, распределение, продвижение.
В данный раздел маркетингового планирования входит аудит основных элементов маркетинга или маркетинг-микс (4Р): товар, цена, распределение, продвижение. В SWOT-анализе результаты их анализа отражаются с левой стороны: сильные и слабые стороны.
Для аудита товара применяются следующие концепции маркетинга:
1. Трехуровневый анализ товара (ТАТ).
Сущность товара – это удовлетворение потребностей потребителей
( решение их проблем).
Фактический товар – это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, патентованное название.
Добавленный товар – различные услуги, предлагаемые потребителю сверх товара: предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства [9].
2. Уникальные достоинства товара (УДТ)
Уникальные достоинства товара – это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров. Имеют большое значение для товаров при наличии конкуренции. УДТ являются сильной стороной деятельности организации.
3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).
Важно определить в динамике сбыта товара стадию жизненного цикла. Следует помнить особенности формирования цены, продвижения, прибыли, сбыта на разных стадиях ЖЦТ.
Этапы жизненного цикла и их характеристика:
· внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;
· рост: рост продаж, появление прибыли, цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;
· зрелость и насыщение: высокий уровень продаж, высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются;
· спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальны.